Fotoğraf: Cüneyt Gök-2011
Üreten insanın ürettiklerine yabancılaşmasını, metaların birer fetiş haline gelmesini sağlayan reklam bir “ideoloji” taşıyıcısıdır.. “tüketim ideolojisi”...ürünü ya da hizmeti satabilmek için tüm yollara başvurur. “Her yol mübahtır”...
Popüler kültürün taşıyıcısı ise gençler... reklamlarla, onların en kullanılabilir yanları olan tüketim özellikleri ve cinselliklerine yüklenerek ihtiyaç duyulmayan bir ürün dahi kolaylıkla tükettirilebilir... sürekli kışkırtılan arzularla... Reklamlar içgüdüsel olan cinselliği kültürel olanla yeniden anlamlandırır... Reklamın büyük bir bölümü mesajdır. Biçiminden çok onun açık içeriğindeki anlam görülüp biçimin içeriği göz ardı edilir.
Para değeri temsil eden şeydir, diğer şeylerle değiştirilebileceği için onlara da değer verir, değer katar!... ne kadar pahalı olursa o kadar kaliteli ve özel...
Satın alabilecek durumda olan cinsel bakımdan da istenir: Asi şehirli... lüks bir arabayı, ekranı daha büyük bir cep telefonunu, 250 liralık Seda Sayan indirimli “deri mont”u alan...ekmek yoksa pasta ye ve taht-ı-revanla git...paran yoksa 12 taksitle al canım!...nasıl olsa bir şekilde ödersin... cezbettirenler ve azmettirenler...kısacası “suça iştirak”...inanılmaz tarifeler, ekonomik boylar, fiyat avantajları, hem kaliteli, hem hesaplı olanlar, bir alana bir bedavalar...ballı lokma tatlısı kampanyalar...hep daha fazlasını harcattıran, tükettiren bir alışveriş çılgınlığına bitmeyen davet!
Renk bir öykü anlatabilir, duyumsatabilir, düşündürebilir, bir tadı hissettirebilir...nesneyi nesneyle, nesneyi kişiyle bağlantılandırabilir... “3 kırmızı kapak, akbank kırmızı ev.”;.küçük, büyük bir şeylere sahip olma umudu, mutluluğu... “Omo beyazlığı”, “Ona” Açık Sarı hafifliği, “ Bitter Eti Karam gibi olmalı...rengi, kokusu”... Öyle ki bazı renkler pantone numarası yerine marka ya da ürünün rengiyle, adıyla anılır hale gelebiliyor: bir döşemelik kumaş- suni deri firması turuncunun bir tonunu “Fanta rengi” olarak kendi kreasyonuna katmış...Parliament mavisinde de olduğu gibi...
Reklamlar, ekranlarda birbirini tamamlayan görüntü alanları sırası içinde gösterilir; önce bir kızın sıçradığını görürüz, arkasından çubuk şeklinde bir çikolatayı havada...Kubrick’in “2001 Space Odyssey” filmindeki fırlatılan kemikten uzay gemisine geçişte olduğu gibi...reklamlar biçimsel benzerlikleri, çağrışımları kullanarak, ilişkilendirerek anlamlandırma yaparlar. Ürün ve imge de bilinç dışı olarak zihnimizde yanyana, peşpeşe bu ilişkilendirmeyi yapar. Magnum reklamlarındaki kadın imgesini (ikon) hatırlayın “mükemmeli arayan mükemmel kadın”... sonuçta ürün de bu mükemmelliyeti yansıtacak hale getiriliyor...ikisi de bütünleşiyor. Reklamlar bu bütünleşmeyi renk, duruş, form, hareket vs.vb.ile nesneyi nesne, nesneyi kişi ile özdeşleştirerek bize sunar. Sırf bir ürünü kullanarak sınıf atlamak, bir gruba dahil olmak, zengin görünmek, -mış, -miş gibi görünmek mümkün!... bu sistem yaşam biçiminin değişmesi üzerine kurulu!... tüketelim...tükenmeden!...
...bazen de duygularımızdan yakalanırız; pudingin kokusunu alan çocuk “..babannem mi geldi...babannee! sonra eve dönen babanın bir anda pudingin kokusuyla annesi geldi sanıp “annnee!” demesi...”Dr.Oetker pudingi”...”Knorr tavuk suyu-jölesi tıpkı evde yaptığınız gibi”... “Ülker Hanımeller” yerken annesi aklına gelenler...mutlu hissettiğimizde kendimiz bir “çukulata” alır tüketiriz... biraz sonra yiyip bitireceğimiz o çok özel ürünü bir mücevher gibi taşırız, bir hazine gibi koruruz...“o benim, benim o”diye diye...mutsuz olduğumuzda da...kendimizi mutlu hissetmek için tüketiriz...kısacası bir ürün duygulanımsal bir göndergeyle (dış dünyada yer alan, bir göstergenin belirttiği nesne veya varlık) bağlantılandırılabilir. Reklamlarda bir nesne, bir imgenin, bir duygunun yerine geçip onu temsil eder bu firmalar arası yarışta “ikisi bir arada”, “üçü bir arada” da olduğu gibi ; şeker, krema, kahve birlikteliği ile hayatımızı kolaylaştıran ürünler ortaya çıkartıp, bireylerin tercihlerini şekillendirir. Sıfatlarla, yakıştırmalarla sizi biryerlerden yakalayıp...-yı tüketen, -ı kullanan bir gruba dahil eder. Çamaşır makinası markası deterjanı önerir, deterjan kireç sökücüyü...dişfırçası diş macununu ya da tam tersi, saç boyası saç kremini, saç kremi şampuanı, şampuan yüz maskesini...ne bileyim hepsi karıştı birbirine...bunu yaparken de iddia eder şununla binlerce tabak...bununla yüzlerce saat...o hiç sıdırmaz, bu çok güvenlidir, şu “en” “bişi”dir...
Gelelim asıl konumuza: Reklamda “cinsel” öğelerin kullanımı ya da tüketimi arttıracak erkek – kadın cinsiyetine uygun sunumlar herzaman başarılı olmakta... bunun altında yatanlara biraz değinmiştik... özetle nesnelere ve buna bağlı olarak karşı cinslere sahip olma ya da karşı cinse iyi görünme isteği yatıyor diyebiliriz. Ama şöyle bir sakınca da doğmakta... henüz gelişimini tamamlayamamış!ların ürün markasından çok model olarak aldığı stereotip “erkek” ve “kadın”ı temsil eden görünümleri( tv, gazete, dergi, bilboardlardan...) model olarak almaları yani güzel, yakışıklı, mükemmel vücut ölçülerinde, kaslı...kaşı, gözü yerinde..bir gram yağ fazlası olmayan kadın ve erkekler.....idealize edilmişler...bir de idealize lüks yaşamlar..herkesin öyle olması beklenemez...bu psikolojiyle “onlar”gibi olabilmek için herşeyi denemeye, alıp tüketmeye hazır, hatta böyle görünümler ve “öylesine” bir yaşam için suç bile işlemeye hazır hale gelen insanlar var...hayatındaki “eksikliği” reklamlar sayesinde farkeden kişi, çoğu zaman ürünü satın aldığında yaşamının daha iyi olacağını düşünür... ürün ona yarasın-yaramasın; reklamda gördüğü karakterle özdeşleşiyor. Bunun ötesinde yine bir o kadar önemli bir yaklaşım daha var o da : genelde “sahip” konumumda olan erkekler, “iyelik-nesne” konumu ile beraber değişim değerine indirgenen ise kadınlar... kadının ağırlıklı olarak bir cinsel objet gibi sunumu, nadiren erkeğin sunumu...kadının sunumuyla ilgili örnekler saymakla bitmez. Modern toplumda eşitlikten, kadının ekonomik bir “aktör” olmasından sözedilse de,
toplumsal ilişkiler hala erkek egemenliği altında “eril” değerler üzerinden yürütülmekte... Kadınların işbölümü neticesinde sosyal-ekonomik hayata daha çok katılımları, toplumsal hayattaki ilişkilerin doğasında herhangi bir değişim yaratmamakta.
Başarısız bir örnek: Tülin Şahin’in dişi yanı ama kötü türkçesi “Piko, pirinç patlaklı sütlü, çikolatalı bar”ı nasıl sattıramadıysa tam tersi bir örnek olarak da definasyonlu vücutlarıyla( kadın tüketici mi hedeflenmiştir bilemiyorum!?) yabancı erkek mankenlerin kullanıldığı Şölen Biscolata’nın etkisinden bahsedebiliriz...bir de son olarak farklı çağrışımlarıyla “ben erkeğimin hangi halini...” Derimod reklamı var... Cinsel içerikli reklamlar birçok farklı şekilde olabiliyor. Örneğin çift anlamlı sözler, imalı ifadeler, bilinçaltının algısına yönelik cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaadler kullanılabiliyor.
Bir organizma (canlı varlık) dişi, erkek ya da nötrdür. Cinsiyet sosyal yaşamda temel kategorilerden biridir. Dünyayı erkek-dişi kategorilerine ayırmak sadece canlılar için değil cansızlar içinde söz konusu... Bunu bazı dillerin gramerlerinde: örneğin Fransızca ve Almanca’da görüyoruz. Objet’ler; cansız varlıkların artikelleri kafa karıştırıyor. Mantıklı olduğu kadar akla hayale sığmayacak örnekleri de var... bir de diller arasında aynı kelimelerin birinde dişil olan diğerinde eril...erkekler için üretilmişler dişil, kadılar için olanlarınsa eril örnekleri mevcut...Fransızca da kravat “la”, dişil article’i(artikel) alıyor;”la cravate” , sütyen ise “le”; eril artikel... “le soutien-gorge”...
Bir çok faaliyet ve nesne erkeksi ya da dişil olarak tanımlanabilir.
Kadını çağrıştıran ya da kadınla anılan, dişil objetler, erkeksi, eril objetler kadar fazla... Yumuşak, peluş, saten, lateks gibi malzemelerden yapılan objetler kadın bedenini çağrıştıran objetlerdir...yumuşak hatlı ve canlı renkli nesneler kadınlara yakıştırılır, kadını çağrıştırır...
Bazı tatlıların isimlerine ve görünümlerinde bile cinsellik var...Dilber dudağı, vezir parmağı, genç kız rüyası, hanım göbeği, meyve jöleleri... onları da araştırmak lazım ama başka bir yazıda...
Fallik objetlere gelince; erkek organını çağrıştıran forma, görünüme sahip objetler oluyorlar...sinemada bu bazen bir silah, bir kılıç, bir baston olabiliyor reklamlarda ise bir araba, bir kol saati erkeğin cinselliğinin bir uzantısı gibi verilebiliyor... bilimum motorlu araçlar, erkek gücü, karakteri ve davranışlarına uygun nesneler, onlara yakıştırılan ya da yapıştırılmış meslekler ve o mesleklerin nesneleri de erkekle bereber anılır. Yine bilimum alet edevat, hırdavat % 90 erkeklerin kullandığı nesneler; erkeksi nesnelerdir.. fakat erkeklerin kullandığı nesneleri kadınlar kullanınca anlamlar da değişiyor. Reklâmlarda erkek cinselliği çoğu defa “hakimiyet ve zafer araçları” olarak sunulan başka nesnelere “transfer” edilmekte; yani cinsiyetler ve onlara bağlı olarak yaratılan imaj ve çağrışımlarla fakat onun üzerinden yeniden üretilmekte... Yine arabaya gelelim; Araba en önemli erkek aksesuarıdır. Neredeyse arabasızlık iktidarsızlıkla eşdeğerdedir .
Fakat çok ilginçtir ki bir anket yapılsa, kadınların “erkek” işlerini yapmaları, alet edevat kullanma, motorlu, araç, ağır vasıta, vinç, kepçe operatörlüğü, tamircilik gibi işlerde çalışmalarının erkekleri bir hostesten daha fazla etkilediğini gösterecektir... erkeksi görünmek için, erkekler için tasarlanmış kıyafet ve aksesuvarları kullanıp, erkek modeli saç kesimi yaptırmaları onları daha kadınsı bir çekiciliğe taşıyor! Bazı erkekler güçlü kadınlardan hoşlanır... kadınların bu davranışlarının altında yatan erkekleri farklı bir şekilde etkilemek midir bilinmez, zaten gerçek hayatta çok örneğini gördüğümü söyleyemem ...sinema, reklam dünyasının, Payboy’un yarattığı ama bilinç altında sıkışıp kalmış fantaziler bunlar! Bir kadın kovboy çizmesi giyebilir ama bir erkek bir kadın çizmesi giyip sokağa çıkmaz.... modaya baktığımızda erkekler için üretilenlerle kadınlar için üretilenlerin kesim farklılıklarını net bir şekilde görebiliyorduk...onların farklı fizyonomi ve fiziksel özelliklerine göre... şimdinin modasında herşey birbirine karıştı... erkekler için sert çizgiler ve kesimler “yumuşadı” kadınlarınki sertleşti...bir de artık kadın-erkek unisex giyiyor bir çok şeyi...yavaş yavaş bu da insan doğasında olan ve ancak günümüzde daha özgür biçimde ifade bulan erkeğin kadınsı yanını ortaya koyuyor...oysaki yaşadığımız toplumun ve kültürün ya da kültürlerin cinsiyetlerle ilgili belli standartları vardı...Romalı erkeklerin giydikleri mini etek ve bol elbiseler de o zamanda, onların kendi kültürleri içinde doğal karşılanıyordu...biz her nekadar yadırgasak ta...tabi o zamanlardaki yaşam biçimlerine girmeyeceğim!
Sonuçta objelerin cinsiyetleri vardır...cinslerden ötürü... Kullanım yerinden, fiziksel özelliğinden,benzerliğinden, çağrışımlar yoluyla yakıştırılmasından...reklam endüstrisi varlığını sembolik değerlere sahip objelerin işaret dili çerçevesinde sunumuna bağlı olarak devam ettirir...sinema da bu cinselliği benzer şekilde kullanır.
Bir gün sağlam bir liste yapacağım görselleriyle birlikte:
...Kilit (dişi)-anahtar(erkek),elektrik ve audio bağlantılarında fiş, jack(erkek)-priz(dişi), uzatma kablolarında kullanılan “dişi fiş”ler de var...sonra vida(erkek)-somun(dişi)ampul(erkek)-duy(dişi)...vs.vb...
Fotoğraflar : Cüneyt Gök
